Das unausgeschöpfte Potenzial von Keyworker- und Empfehlungsstrategien am Beispiel einer Programmevaluation im Theaterbetrieb

Zusammenfassung

Persönliche Empfehlungen und Word-of-Mouth-Kommunikation sind zentral in der Informationsbeschaffung und im Entscheidungsprozess für den Besuch einer Kultureinrichtung. Immer mehr öffentlich getragene Theaterbetriebe möchten diese Ressource ihres bestehenden Publikums effektiver nutzen, um (Nicht)Besucher zu gewinnen und zu binden, Zugangsbarrieren abzubauen und ihre Legitimität zu stärken. Sie implementieren daher an ihren Theatern Multiplikatoren- und Mittler-Projekte, die auf der Keyworker-Strategie basieren. In der Fallstudie werden mit der Evaluationsmethode des CIPP-Modells die Rahmenbedingungen, strategischen Herangehensweisen, Durchführungspraktiken und Wirkungen bei vier projektdurchführenden Theatern aufgezeigt, die in der Spielzeit 2020/21 begleitet wurden. Darin zeigt sich, dass die Umsetzung der Projekte nur teilweise zu einer Zielerreichung führt. Die Theater haben entweder Audience Development und umfassende Besucherorientierung nicht als grundlegende Organisationsphilosophie verinnerlicht oder dies manifestiert sich bisher noch nicht in den bestehenden Arbeitsabläufen und Organisationsstrukturen.