Erfolgsfaktoren von Brand Communities im Kultursektor
Wie lassen sich aus Freundeskreisen Gemeinschaften von Freunden bilden?

Zusammenfassung

Freundeskreise werden traditionell vor allem als Finanzierungsmodell von Kulturinstitutionen eingesetzt. Ganz neue Potentiale, beispielsweise für die Legitimation von Kulturanbietern in der Gesellschaft, die Bindung von Besuchern, die Gewinnung von neuen Besuchern und als Türöffner für neue Zielgruppen, ergeben sich wenn Freundeskreise sich zu Netzwerken von Freunden weiterentwickeln.

Ziel des vorliegenden Beitrags ist es zu überprüfen, ob die Erkenntnisse der Brand-Community-Forschung fruchtbar für die Analyse von Freundeskreisen im Kulturumfeld sein können bzw. welche Anpassungen des Konzeptes notwendig sind. Hierzu werden Erfolgsfaktoren von Brand Communities identifiziert, auf Freundeskreise angewendet und schließlich Empfehlungen für das Management von Freundeskreisen abgeleitet.

Mittels Inhaltsanalyse werden Motive und Erfolgsfaktoren für Freundeskreise, aus relevanter Literatur zu Brand Communities und aus den bestehenden Forschungsergebnissen zu Freundes- und Förderkreisen, extrahiert und zu einem Erfolgsfaktorenmodell verdichtet.

Die Ergebnisse beziehen sich sowohl auf Nutzer- als auf Anbietersicht. Es konnten fünf verschiedene Motivklassen für die Beteiligung aus Mitgliedersicht identifiziert werden: Soziale Interaktion und Zugehörigkeit, Unterhaltung und Erlebnis, Persönlichkeitsentwicklung, extrinsische Vorteile und Prestige. Zudem sind folgende Erfolgsfaktoren aus Anbietersicht zu nennen: Marke, Unternehmenskultur, Freundeskreisinhalte, Plattform, Marketing und Service sowie Exklusivität.

Die Anwendbarkeit des Erfolgsfaktorenmodells wird am Ende des Beitrags exemplarisch in einer Fallstudie zum Freundeskreis der Berlinischen Galerie aufgezeigt.