Sind Besucherbefragungen vertrauenswürdig?
Der Implizite Assoziationstest in der Kulturnutzerforschung

Zusammenfassung

„Der Besuch hat mich voll und ganz zufrieden gestellt“ oder „Ich würde die Ausstellung meinem Bekanntenkreis empfehlen“. Diese Antworten werden bei Besucherbefragungen in deutschen Museen hauptsächlich genannt, die Befragten sind zufrieden und die Kritik fällt augenscheinlich positiv aus. Dennoch verzeichnet ein Großteil der Kulturinstitutionen einen stetigen Besucherrückgang (Institut für Museumsforschung 2011). Der Erklärung dieses ambivalenten Sachverhaltes nähert sich das Forschungsprojekt mit dem Konstrukt des sozial erwünschten Antwortverhaltens. Diese Beschönigungstendenz zählt zu den am weitesten verbreiteten Verzerrungen in Befragungen. Dabei antworten die Probanden nach allgemeingesellschaftlich „richtigen“ Annahmen, um nicht mit diesen zu brechen oder in einem guten Licht dazustehen (Stocké 2004; Winkler/Kroh/Spiess 2006). In der 2012 erfassten Studie um Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn ist die Einstellung gegenüber Museen Gegenstand. Um die soziale Erwünschtheit zu überprüfen, wurden zwei verschiedene Messmethoden kombiniert, die der Komplexität des Untersuchungs-gegenstandes Rechnung tragen: Neben der klassischen verbalen Befragung wurde der Implizite Assoziationstest (IAT) eingesetzt. Dieser stellt Probanden vor dem Computer vor die Aufgaben, in Sekundenschnelle Objekte und Attribute zu kategorisieren und setzt so Objekte in Relationen zueinander, was auf automatische Präferenzen, frei von sozialer Erwünschtheit, hinweisen soll. In der vorliegenden Studie wurden visuelle Bilder von Museen und Einkaufsstätten verwendet. Anschließend wurden die Ergebnisse der verbalen Umfrage und die des IATs miteinander verglichen. Weithin kann bestätigt werden, dass bei Probanden, die im Vorhinein keine ausgeprägte positive Einstellung gegenüber Museen hatten, eine stärkere Tendenz zum sozial erwünschten Antwortverhalten im Kulturbereich zu beobachten ist. Die ausführlichen Ergebnisse der Studie sind besonders für den Bereich des Audience Developement und einer weiter gefassten Besucheransprache hilfreich.