Audience Development als Aufgabe von Kulturmanagementforschung

Zusammenfassung

Der Artikel liefert eine wissenschaftliche Verortung der in Deutschland erst seit wenigen Jahren eingeführten kulturmanagerialen Strategie des Audience Development. Benannt werden die Gründe für das stark wachsende Interesse deutscher Kultureinrichtungen an Audience Development-Strategien sowie verschiedene Paradigmen, die das Handeln von Kulturinstitutionen in bezug auf ihr Publikum prägen. Dabei werden Unterschiede zwischen öffentlichen, gemeinnützigen und privaten Kulturbetrieben aufgezeigt.

Zentrale Forschungsergebnisse zur Kulturnutzung und ihren Einflussfaktoren wie Demografie, Einstellungen gegenüber Kunst und Kultur, Motive und Barrieren werden dargestellt. Unterschiedlichen Erkenntnisinteressen betriebswirtschaftlicher und kulturpolitischer Forschung werden aufgezeigt. Es werden Vorschläge entwickelt, an welchen Fragen zukünftige Kulturnutzerforschung ansetzen könnte.

Als Perspektive für das Audience Development wird abschließend das Konzept des Interkulturellen Audience Development vorgeschlagen, dessen Ziel nicht nur eine Anpassung der Marketinginstrumente Kommunikation, Vertrieb, Service und Vermittlung an neu zu bindende Publikumsgruppen umfasst, sondern das darüber hinaus auch die Programme und die Unternehmenskultur einer Kultureinrichtung im Dialog mit neuen Nutzergruppen verändert.