Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

• Zusammenfassung

  Der Artikel liefert eine wissenschaftliche Verortung der in Deutschland erst seit wenigen Jahren eingeführten kulturmanagerialen Strategie des Audience Development. Benannt werden die Gründe für das stark wachsende Interesse deutscher Kultureinrichtungen an Audience Development-Strategien sowie verschiedene Paradigmen, die das Handeln von Kulturinstitutionen in bezug auf ihr Publikum prägen. Dabei werden Unterschiede zwischen öffentlichen, gemeinnützigen und privaten Kulturbetrieben aufgezeigt.

  Zentrale Forschungsergebnisse zur Kulturnutzung und ihren Einflussfaktoren wie Demografie, Einstellungen gegenüber Kunst und Kultur, Motive und Barrieren werden dargestellt. Unterschiedlichen Erkenntnisinteressen betriebswirtschaftlicher und kulturpolitischer Forschung werden aufgezeigt. Es werden Vorschläge entwickelt, an welchen Fragen zukünftige Kulturnutzerforschung ansetzen könnte.

  Als Perspektive für das Audience Development wird abschließend das Konzept des Interkulturellen Audience Development vorgeschlagen, dessen Ziel nicht nur eine Anpassung der Marketinginstrumente Kommunikation, Vertrieb, Service und Vermittlung an neu zu bindende Publikumsgruppen umfasst, sondern das darüber hinaus auch die Programme und die Unternehmenskultur einer Kultureinrichtung im Dialog mit neuen Nutzergruppen verändert.

Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.15

Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.29

• Zusammenfassung

  Der Beitrag stellt Fragen nach den intrinsischen Motivationen von Publika als Rezipienten, Kulturangebote wahrzunehmen oder fern zu bleiben. Anders als konventionelle Zugänge zum Audience Development versucht der Beitrag, den Rezipienten als ‘Taktiker’ zu zeigen, der nicht vordergründig eine zielgruppenspezifische Ansprache benötigt, sondern vor allem ein Angebot zum Dialog. Dieser Zugang stützt sich auf Theorien des Soziologen Michel de Certeau sowie die “Figur des Dritten” nach Albrecht Koschorke, und folgt einem triadischen Grundmuster in der Beziehung zwischen Kunstwerk – Kulturbetrieb – Rezipient.

Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.53

• Zusammenfassung

  In den letzten fünfzig Jahren erfuhren (Kunst-)Museen eine wachsende Beliebtheit, was sich in einer steigenden Zahl neuer Institutionen zeigt, aber auch in einer rasant wachsenden Besucherzahl. Damit einhergehend wurden die Forderungen nach einer Öffnung der (Kunst-)Museen lauter, die sich unter anderem in der Kenngröße „Anzahl der Besuche“ niederschlägt. Ein Blick in den Diskurs der museums studies zeigt jedoch, dass dieser Wandel nicht ohne Kritik bleibt. Hauptargument der Kritiker ist, dass aufgrund der Besuchermassen eine veränderte „Besucherkultur“ zu einer „Disneyfizierung“ der Museen führt.

  Der Beitrag untersucht diesen historischen Streit mithilfe neuester Technologien. Eingesetzt wurden im Kunstmuseum St. Gallen die exakte Positionsortung der Besucher, die Erhebung von physiologischen Daten, die Messung der Verweildauern, als auch das Instrument der Eingangs- und Ausgangsbefragungen. Mithilfe der Triangulation der so erhobenen Besucherdaten konnte gezeigt werden, dass Museumsbesucher, die sich während ihres Besuchs unterhielten, als auch Besucher, die in Begleitung die Ausstellung begingen, signifikant unterschiedliche Einschätzungen der Werke und des Ausstellungsbesuches vornahmen, aber auch signifikant unterschiedliche ästhetische Erfahrungen gemacht haben. Ausgehend von dieser empirischen Grundlage gibt der Beitrag Kuratoren und Ausstellungsmachern Hinweise zur Ausstellungsgestaltung.

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.75

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.107

• Zusammenfassung

  Quer durch alle Sparten gelingt es der Mehrzahl der Künstler nicht, im gewählten Beruf für die Lebenshaltung ausreichend Geld zu verdienen. Doch die Attraktivität des Künstlerberufs ist ungebrochen. Auch Ausbildungsmöglichkeiten gibt es weitaus mehr als Chancen, sich beruflich als Künstler zu etablieren. Der Beitrag begründet die These, dass nicht die Aussicht auf Erfolg in formeller Beruflichkeit Beweggrund von Berufswahl und künstlerischer Praxis ist, sondern dass die Attraktivität des Künstlertums aus der Verortung in einem informellen ökonomischen und sozialen Kontext erwächst. Künstlerische Arbeit verspricht Anerkennung auch dort, wo der Erfolg in formellen Märkten ausbleibt. Sie ermöglicht die Erfahrung von Selbstermächtigung, sie verschiebt von warenförmiger auf die Produktion von Erlebnissen und (Selbst)erfahrung. Damit liegt künstlerische Arbeit im Trend von Entwicklungen zu einer Entmaterialisierung von Produktion, einer Verwischung der Trennlinien zwischen Professionellen und Amateuren, zwischen Arbeit und Freizeit, zwischen formellen und informellen Verwertungsformen. Konsequenz für Kulturpolitik sollte sein, nicht kulturelle Institutionen, sondern Infrastrukturen für kulturelle Praxis in den Fokus von Förderung zu rücken und damit ein Potential für Lernerfahrungen und für die Produktion von Anerkennung und sozialem Sinn.

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.139

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.153

• Zusammenfassung

  Der Beitrag geht der Frage nach, auf welchen Methoden empirische Kulturnutzerforschung basiert und welche Aspekte Einflüsse auf diese Entwicklungen haben. Es wird die Geschichte der deutschsprachigen Kulturnutzerforschung exemplarisch skizziert, um damit ihre Entwicklung zwischen institutionellen und wissenschaftlichen Verwertungsinteresse deutlich zu machen. Es werden Einflüsse auf die Interessensgebiete der Kulturnutzerforschung dargestellt und der Frage nachgegangen, weshalb Methoden der quantitativen Sozial- und insbesondere betriebswirtschaftlich orientierten Marktforschung im Spektrum der eigentlich zahlreichen Bezugsdisziplinen der Kulturmanagementforschung dominieren. Da jene empirische Forschungslogik die Notwendigkeit der Standardisierung bestimmter Begriffe nach sich zieht, werden in einem weiteren Schritt die bestehenden Studien in Bezug auf Ihre Definition von Kultur und Nutzer untersucht.

Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.171

• Zusammenfassung

  Besucher- und Fastbesucherbefragungen ermöglichen eine differenzierte Betrachtung des eigenen Publikums unter vielerlei Aspekten. Die Differenzierungen in Besuchergruppen oder Cluster erweitern die Betrachtung über reine soziodemografische Aspekte hinaus. Typologien, die Motivbündel berücksichtigen, geben Ansätze, um gezielt auf die Gruppen zugehen zu können. Das gewünschte potenzielle Publikum ist bereits im eigenen Haus: Gelegenheitsbesucher der eigenen Einrichtung sind dem potenziellen Publikum vergleichbar und geben daher die Möglichkeit, Informationen über sie aus eigenen Publikumsuntersuchungen und aus gezielten Befragungen außerhalb des Hauses zu ziehen. Wichtig ist es, die Erkenntnisse aus der Besucherforschung in eine Gesamtstrategie der Institution einzubinden. Neben den Kenntnissen über die vorhandenen und potenziellen Besucher ist es notwendig, mittel- und langfristige gesamtgesellschaftliche Trends (z.B. demografischer Wandel, technologische Entwicklungen etc.) im Blick zu halten. Auf dieser Basis können Zielgruppen bestimmt werden, die Schwerpunkte von Marketingmaßnahmen sein sollen und für die Angebote (z. B. Themen, Präsentation, Vermittlung, Serviceangebote) und Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Wahl der Kommunikationskanäle, Ausgestaltung von Werbemaßnahmen) zielgerichtet zugeschnitten werden.

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.199

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.229

• Zusammenfassung

  „Der Besuch hat mich voll und ganz zufrieden gestellt“ oder „Ich würde die Ausstellung meinem Bekanntenkreis empfehlen“. Diese Antworten werden bei Besucherbefragungen in deutschen Museen hauptsächlich genannt, die Befragten sind zufrieden und die Kritik fällt augenscheinlich positiv aus. Dennoch verzeichnet ein Großteil der Kulturinstitutionen einen stetigen Besucherrückgang (Institut für Museumsforschung 2011). Der Erklärung dieses ambivalenten Sachverhaltes nähert sich das Forschungsprojekt mit dem Konstrukt des sozial erwünschten Antwortverhaltens. Diese Beschönigungstendenz zählt zu den am weitesten verbreiteten Verzerrungen in Befragungen. Dabei antworten die Probanden nach allgemeingesellschaftlich „richtigen“ Annahmen, um nicht mit diesen zu brechen oder in einem guten Licht dazustehen (Stocké 2004; Winkler/Kroh/Spiess 2006). In der 2012 erfassten Studie um Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn ist die Einstellung gegenüber Museen Gegenstand. Um die soziale Erwünschtheit zu überprüfen, wurden zwei verschiedene Messmethoden kombiniert, die der Komplexität des Untersuchungs-gegenstandes Rechnung tragen: Neben der klassischen verbalen Befragung wurde der Implizite Assoziationstest (IAT) eingesetzt. Dieser stellt Probanden vor dem Computer vor die Aufgaben, in Sekundenschnelle Objekte und Attribute zu kategorisieren und setzt so Objekte in Relationen zueinander, was auf automatische Präferenzen, frei von sozialer Erwünschtheit, hinweisen soll. In der vorliegenden Studie wurden visuelle Bilder von Museen und Einkaufsstätten verwendet. Anschließend wurden die Ergebnisse der verbalen Umfrage und die des IATs miteinander verglichen. Weithin kann bestätigt werden, dass bei Probanden, die im Vorhinein keine ausgeprägte positive Einstellung gegenüber Museen hatten, eine stärkere Tendenz zum sozial erwünschten Antwortverhalten im Kulturbereich zu beobachten ist. Die ausführlichen Ergebnisse der Studie sind besonders für den Bereich des Audience Developement und einer weiter gefassten Besucheransprache hilfreich.

Jahrbuch für Kulturmanagement 2012

http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.265

• Zusammenfassung

  Die Interaktion im Social Web entwickelt eine neue Dynamik: Über Blogs oder Wikis vernetzten sich die Nutzer digital und kommunizieren unabhängig von räumlicher und zeitlicher Präsenz. Zu bestimmten Themen oder Marken bilden sich „soziale Plattformen“, über die Menschen ihre Interessen koordinieren. Die mediale und technische Perspektive wird heute im Kulturmanagement intensiv diskutiert und ist Gegenstand zahlreicher Untersuchungen. Der Beitrag erkennt allerdings nicht in der digitalen Interaktion selbst das Bezeichnende, sondern in dem soziokulturellen Phänomen, dass sich Kulturnutzer in unterschiedlicher Form an betrieblichen Prozessen beteiligen. Diskutiert wird die Bedeutung dieser Kooperationsformen im Sinne einer „interaktiven Wertschöpfung“, die nutzen- und wertstiftend zum Kulturmarketing beiträgt. Es wird ein analytischer Bezugsrahmen der interaktiven Wertschöpfung entwickelt, der die relevanten Kategorien und Beziehungszusammenhänge beschreibt. Auf dieser Grundlage lassen sich empirisch begründete Erkenntnisse gewinnen, die fruchtbar im Kulturmarketing genutzt werden können.

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.295

• Zusammenfassung

  Freundeskreise werden traditionell vor allem als Finanzierungsmodell von Kulturinstitutionen eingesetzt. Ganz neue Potentiale, beispielsweise für die Legitimation von Kulturanbietern in der Gesellschaft, die Bindung von Besuchern, die Gewinnung von neuen Besuchern und als Türöffner für neue Zielgruppen, ergeben sich wenn Freundeskreise sich zu Netzwerken von Freunden weiterentwickeln.

  Ziel des vorliegenden Beitrags ist es zu überprüfen, ob die Erkenntnisse der Brand-Community-Forschung fruchtbar für die Analyse von Freundeskreisen im Kulturumfeld sein können bzw. welche Anpassungen des Konzeptes notwendig sind. Hierzu werden Erfolgsfaktoren von Brand Communities identifiziert, auf Freundeskreise angewendet und schließlich Empfehlungen für das Management von Freundeskreisen abgeleitet.

  Mittels Inhaltsanalyse werden Motive und Erfolgsfaktoren für Freundeskreise, aus relevanter Literatur zu Brand Communities und aus den bestehenden Forschungsergebnissen zu Freundes- und Förderkreisen, extrahiert und zu einem Erfolgsfaktorenmodell verdichtet.

  Die Ergebnisse beziehen sich sowohl auf Nutzer- als auf Anbietersicht. Es konnten fünf verschiedene Motivklassen für die Beteiligung aus Mitgliedersicht identifiziert werden: Soziale Interaktion und Zugehörigkeit, Unterhaltung und Erlebnis, Persönlichkeitsentwicklung, extrinsische Vorteile und Prestige. Zudem sind folgende Erfolgsfaktoren aus Anbietersicht zu nennen: Marke, Unternehmenskultur, Freundeskreisinhalte, Plattform, Marketing und Service sowie Exklusivität.

  Die Anwendbarkeit des Erfolgsfaktorenmodells wird am Ende des Beitrags exemplarisch in einer Fallstudie zum Freundeskreis der Berlinischen Galerie aufgezeigt.

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.309

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.343

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.349

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.357

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http://dx.doi.org/10.14361/transcript.9783839422854.361